今回解説する用語は、「ブランド・エクイティ」です。
前回扱った「ブランド」についてより掘り下げた内容となります!

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ブランド/ブランディング

ブランド・エクイティとは

ブランド・エクイティとは、ブランドが消費者に与える目に見えない価値のことです。
一般的な商品価値は、そのモノの質によります。製造過程で必要となった材料費や人件費などの費用が考慮された上で売値が決まるのです。
一方、ブランド・エクイティは商品の質や機能性だけではなく、そこにブランド名があるかどうか、ロゴが入っているかどうかなども含めた総合的な価値のことを指します。

また、「価値」と聞けば通常、利益が見込まれるものを連想しますが、ブランド・エクイティの場合はその中に負債も含まれます。要するに、ブランドの持つプラスの面だけではなく、マイナスの面も含めた価値ということです。

ブランド・エクイティ5つの要素

ブランド・エクイティには、大きく分けて5つの要素があると言われています。順番に見ていきましょう!

・ブランド・ロイヤルティ
顧客のブランドに対する愛着(Loyalty)のことです。例えば気に入っているブランドがある場合、商品の質に関係なく、そのブランドの商品ばかりを集めてしまうことはないでしょうか。これは商品そのものではなく、ブランドが持つ価値を優先して考えているということです。ブランド・ロイヤルティが高ければ高いほどリピート率が上昇し、売り上げの安定につながります。この要素は価値を大きく変動させる要因となるので、ブランド・エクイティの核と言っても過言ではありません。

・ブランド認知
ブランドが人々にどの程度知られているか、またどのように知られているかということです。人はより多くの人に知られているモノに対して安心感を抱き、購買意欲を高める傾向にあります。しかし、認知度は高ければいいというものでもありません。例えば車ですが、どんなに有名な車だったとしても、そのブランド名を聞いただけで「私のような庶民には到底買えない」という先入観を持ち、購買を控えてしまうことがあります。認知度は露出することでいくらでも上げられますが、それに比例して必ず売り上げが伸びるというわけではないということを理解しておくことが必要です。

・知覚品質
そのブランドの持つ品質イメージです。具体的に言えば、販売されている商品やサービスに対し、同じ目的に沿った別の商品と比較して、どれだけ品質が優れているかの認識となります。注意すべきなのは、企業側が想定している事実としての品質ではなく、あくまでも消費者が感じているそのブランドへの品質であるという点です。この品質には、性能などだけではなく、信頼性や漠然とした雰囲気なども含まれます。

・ブランド連想
顧客がブランドに対して連想できるものすべてを指します。例えば、ベンツに乗っている人=お金持ち、日本製=安心感、などです。このブランド連想があることによって、他のブランドとの差別化を図ることができます。
この連想が弱いブランドは感情移入されることも少なく、ブランド・ロイヤルティの獲得が難しくなります。

・所有権のあるブランド資産
ブランドそれぞれが持っている特許や商標権、クライアントとの関係性などがこれにあたります。どんなにブランド連想を増やして差別化をしたとしても、同じように連想していくブランドがあれば、価値がなくなってしまいますよね。だからこそ、他のブランドに真似されないように商標登録をしておくのです。権利によって守られることで、ブランドの価値を保護することができます。

終わりに

以上、ブランド・エクイティの定義と5つの構成要素を見てきました。この5つをすべて一定基準まで上げようとすると、時間もお金もかかります。だからこそ、ブランド戦略を練って計画的に価値を上昇させていくことが重要なのです。
ブランド価値を決める要素を知り、実際の戦略に役立てましょう!

参照サイト:
EmotionTech 、ブランド・エクイティとは?ブランド構築成功事例を紹介![online] https://www.emotion-tech.co.jp/resource/2018/what_is_brand_equity (アクセス日:2020/08/09)


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