今回ご紹介するのは、あの星野リゾートの社長も活用したという戦略、5Way Positioningです。競争優位性を実現して他社との差別化を図るため、5つの要素とそれらの位置付けに着目します。

5つの要素

この考え方は、まず、ビジネスを「価格」「サービス」「アクセス」「商品」「経験価値」の5つの要素に分けます。1つずつ見ていきましょう!

価格:常に適正で最安値での提供をするということです。「ここに来れば一番安く購入できる」というイメージの植え付けを図ります。

サービス:顧客1人ひとりに「自分の為にしてくれているサービスだ」と思ってもらえるよう、顧客にとって必要なものを試行錯誤します。

アクセス:顧客にとって商品やサービスを購入しやすい状態を提供します。もちろん店舗などの立地も必要な条件ですが、「この店には入りやすい」などの心理的ハードルも含めて購入しやすいことが重要です。

商品:他社に真似できないような優れた性能を持たせるために技術力に投資をする、ということではありません。必要なのは、顧客に刺激や感動を与えるような優れた商品を提供することです。

経験価値:企業に対して顧客に信頼と親密さを感じてもらうということです。企業は顧客に敬意を払って接し、他の企業との差別化を図ります。

すべて最高である必要はない

5Way Positioningで大切なのは、上記5つの要素がすべて最高レベルである必要はないということです。まず、レベルは以下のように3段階に分けます。

レベルⅠ:業界水準(企業が1つの要素によって市場競争に乗り出し、消費者に受容される最低水準をクリアしているレベル)
レベルⅡ:差別化(企業がその要素を使って自社の商品やサービスを好むよう消費者を説得したいと考え、差別化に成功しているレベル)
レベルⅢ:市場支配(消費者が他で買うことを拒絶する、市場を支配できているレベル)

そのうえで、5つのうち1つの要素をレベルⅢに、もう1つの要素をⅡに、残りの3要素をⅠに置くのです。
つまり、欲張ってすべてを得ようとして中途半端になってしまうのではなく、特に強めたい要素に重点を置かなければなりません。そしてさらに、レベルⅡとⅢの2つだけ良ければいいのでもなく、残り3つの要素でも業界水準を下回らないことが求められます。そのようにして、市場での競争優位性が実現されるのです。

終わりに

5つの要素をそれぞれの企業の場合にあてはめ、分析し、適正にポジショニングしていくことで顧客が望んでいるものを提供できるというのが、5Way Positioningの考え方です。様々な組み合わせを試していく中でポジションを見つけるのもよいかもしれませんね!

参照サイト:
Globis、群を抜き、差別化し、受容されよ―『競争優位を実現するファイブ・ウェイ・ポジショニング戦略』[outline] https://globis.jp/article/4037 (アクセス日:2021/03/09)
Peachcle、『競争優位を実現するファイブ・ウェイ・ポジショニング戦略』試してみる価値のある1冊[outline] https://peachcle.com/book-five-way-positioning-strategy/ (アクセス日:2021/03/09)


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