マーケティングの施策を考える上では、「顧客の購買プロセス」を具体的に考えることがとても重要です。購買プロセスを理解し実際のデータと照らし合わせて分析することで、より効果的な改善策を考えることができるからです。
今回は、AIDMA(アイドマ)/AISAS(アイサス)/AMTUL(アムツール)の3つの購買モデルを紹介していきます!

AIDMA(アイドマ)

AIDMAとは、消費者がものを認知してから購買する過程を段階的に区別し、説明するモデルです。

消費者は、

製品の存在を知る(Attention)

興味をもつ(Interest)

欲しいと思うようになる(Desire)

記憶する(Memory)

購買行動に至る(Action)

という過程を踏んで、商品などの購入を決定します。これらの単語の頭文字をとると「AIDMA」となります。
また、製品の存在を知る(Attention)を認知段階、興味をもつ(Interest)・欲しいと思うようになる(Desire)・記憶する(Memory)を感情段階、購買行動に至る(Action)を行動段階として、大きく三つに区別することもできます。

このように消費者の心情推移を分けて考え、顧客が今どの段階にあるかを見極めようとすることで、マーケティング担当者は顧客とのコミュニケーション戦略をとりやすくなります。例えば、顧客が製品の存在を知らなければ、まず知ってもらう。興味がなければ製品の良さを伝えるなどして評価育成をする。欲しいと思っていなければ顧客にとっての必要性の提示、一度欲しくなっても忘れてしまっているようなら記憶の呼び起こし、買いたいとは思っていても機会がないのであればイベントなどで機会を提供する、といった具合に段階ごとにコミュニケーション目標を持つことができるのです。

AISAS(アイサス)

AISASとは、消費者がインターネットで購買する過程を説明したモデルです。
AIDMAモデルは古くから提唱されている購買プロセスですが、時代の変化に伴いインターネットでの購買モデルを考慮する必要が出てきました。そこで提唱されたのがAISASです。
プロセスは以下のとおり。

製品の存在を知る(Attention)

興味を持つ(Interest)

検索する(Search)

購買行動に至る(Action)

意見を共有する(Share)

AIDMAと同じく頭文字をとって「AISAS」といいます。
AIDMAと比べて製品の存在を知る(Attention)から購買行動に至る(Action)までの段階が少なく、最後の意見を共有する(Share)が他の消費者に対して製品の存在を知るきっかけになることが特徴です。

AMTUL(アムツール)

AMTULも、AIDMAと同じく消費者がものを購買する過程を段階的に区別し、説明するモデルの1つです。しかし、AIDMAは最終段階に購買行動を据えて消費者の短期的な購買プロセスを説明しているのに対し、AMTULはより長期的に消費者の態度の移り変わりを説明したモデルであるという違いがあります。

認知(Aware)

記憶(Memory)

試用(Trial)

本格的使用(Usage)

ブランド固定(Loyalty)

というプロセスを表しており、頭文字をとって「AMTUL」です。
試用(Trial)、本格的使用(Usage)、ブランド固定(Loyalty)と購入後のことも段階分けして表現していることがお分かりいただけるかと思います。

認知(Aware)については「再認知名率」、記憶(Memory)については「再生知名率」、試用(Trial)については「使用経験率」、本格的使用(Usage)については「主使用率」、ブランド固定(Loyalty)については「今後の購買意向率」という指標でマーケティング調査をすると、コミュニケーション目標を達成できたかを定量的に捕捉することができます。

ちなみに、再認知名率は「ブランド名を与えることにより製品として認知できるかを測ること(○○というブランドの製品を知っていますか?)」、再生知名率は「ブランド名を記憶しており、助けを借りずにブランド名を挙げられるかを測ること(△△の製品カテゴリーではどのブランドが好きですか?)」で、数値化することができます。

終わりに

顧客視点から物事を考え、商品やサービスの改善を図っていく際には、顧客の具体的な行動をイメージすることが大切です。フレームを参考に、段階ごとの適切な対応を心がけていきましょう!

参照サイト:

グロービス経営大学院 AMTUL(アムツール)とは・意味[online] https://mba.globis.ac.jp/about_mba/glossary/detail-11611.html (アクセス日:2020/06/12)
セーシンBlog 【5分でわかる】AIDMA・AMTUL・AISAS・AIDEESモデルとは [online] https://www.nsspirt-cashf2.com/entry/2018/10/20/128/ (アクセス日:2020/06/12)


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